會展包括會議、展覽和節(jié)事活動等方面，會議側(cè)重于信息交換，可以是經(jīng)濟行為，也可以是政治行為、科技行為；展覽則側(cè)重于產(chǎn)品展示和技術交流，主要是一種經(jīng)濟行為；節(jié)事活動則是各類節(jié)日、慶典與活動的總和。會展是一種特殊的流通媒介，是信息傳播與實物傳播的載體，經(jīng)濟活動中的一種“最有效的營銷方式”。
▲杭州文博會活動現(xiàn)場
會展策劃的方法是對具體行動方案如何產(chǎn)生的反映，是如何制訂方案的一種行為。通常所說的策劃方法就是指利用現(xiàn)存的可利用資源，選擇最佳手段完成策劃目標的過程。會展策劃的方法是多種多樣的，到底選擇何種方法進行策劃，不僅要看會展策劃團隊所能利用的資源條件如何，更要看策劃者本身所具備的學識、能力和素養(yǎng)。
以下是一些人們在策劃中常使用的方法，因而，對會展策劃也是適用的。
一、統(tǒng)方法
系統(tǒng)方法的主要原理是把事物看成是一個完整的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)既包括自身組成要素的各個方面，又包括各要素間的聯(lián)系以及各相關事物間的關系與地位。系統(tǒng)的方法要求從系統(tǒng)的一方面或幾個方面或整體出發(fā)，對策劃對象進行不同角度的整體分析。
系統(tǒng)方法通常有以下5個步驟。
1．確定策劃目標
從系統(tǒng)的整體要求出發(fā)，提出需要解決的中心問題，確定會展活動所必須達到的目標與希望達到的目標。
2．綜合擬訂方案
根據(jù)既定的會展策劃目標，制定出可以實現(xiàn)的各種方案。
3．分析評價方案
策劃所形成的各種方案各有優(yōu)缺點，應該通過分析、比較和評估，確定具有最佳價值標準，滿意程度高的方案。
4．系統(tǒng)選擇，策劃優(yōu)選
通過綜合分析、比較和計算，從諸多備選方案中選出最優(yōu)化的方案。會展策劃人員應該提出書面的策劃報告，由會展項目主管部門決定最終方案。
5．跟蹤實施、調(diào)整方案
策劃人員應跟蹤方案執(zhí)行情況，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，修改、補充原方案，最終實現(xiàn)策劃目標。
二、頭腦風暴法
所謂的頭腦風暴法是指采用會議的形式，如召集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者作出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。
這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位專家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產(chǎn)生權威效應，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應過多，應盡量適中，因為人數(shù)過多，策劃成本會相應增大，一般5～12人比較合適。再者會議的時間也應當適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風與指導藝術，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?
頭腦風暴法的優(yōu)點是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣益，在大腦中掀起思考的風暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。
三、德爾菲法
所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡的方式，反復咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。
運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務操作。根據(jù)專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進行統(tǒng)計處理。但是這種方法缺乏客觀標準，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響策劃的準確性。
四、智能放大法
智能放大法是指對事物有全面而科學的認識，然后在這種認識的基礎上對事物的發(fā)展作夸張的設想，運用這種設想對具體項目進行策劃。
由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準確地把握。這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，成為炒作的原料。“沒有想不到的，只有做不到的”，是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風險的，太過于夸張，容易導致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。
需要指出的是，不論采取哪種策劃方法，都必須圍繞會展目標進行。從根本上來說，會展策劃是調(diào)動一切可能利用的資源，運用科學合理的方法與手段，對會展項目的開展進行籌劃，指導運作、實施的過程。會展策劃所采用的方法得當，往往是策劃方案是否可行的重要因素。
總之，會展作為一種營銷方式，在開拓市場、鞏固市場等方面發(fā)揮著重要作用。但是會展是一項復雜、浩繁的工程，它的工作環(huán)節(jié)很多，為了保證其可行、順利、有效地開展，必須要重視會展的策劃工作。有學者指出，只有當會展被認為是最有效的營銷方式時才決定會展，而在決定會展后，能激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用手中的資源，選定可行性的方案，達到預期目標或解決一個難題，就是策劃。會展策劃在整個會展過程中扮演著一個重要角色。
（文章作者：鄧興）
